Churn é uma métrica importante que mensura quanto sua empresa perdeu de clientes e de receita dentro de um determinado período.
Em geral, todas as empresas possuem churn de clientes em algum momento, essa métrica é uma das fundamentais para sinalizar se sua empresa está crescendo de forma saudável, afinal de nada adianta desenvolver um forte trabalho comercial, com ótimos resultados, para acabar perdendo estes clientes em um curto espaço de tempo, sem ao menos terem igualado suas receitas ao custo de aquisição de cliente.
O churn é uma das principais métricas de um negócio por recorrência, visto que o foco sempre será construir uma base forte de assinantes que acumulem uma alta receita mensal recorrente, ou seja, um alto MRR (Monthly Recurring Revenue).
Como calcular o churn?
Para calcular a taxa de churn, você precisa definir qual período quer analisar, por exemplo: um mês, semestre ou até mesmo um ano.
Basicamente, o churn é calculado da seguinte forma:
Churn = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100.
Por exemplo, vamos analisar o mês de fevereiro de um determinado ano.
- Imagine que no início do mês a empresa possuía 100 clientes;
- No mês, a empresa perdeu um total de 15 clientes;
- O cálculo então será: 15/100X(100);
- Logo, o churn será de 15% no determinado período.
Qual a taxa adequada de churn?
O sonho de qualquer empreendedor é que sua empresa nunca perca clientes. Esta ideia é um pouco distante da realidade da maioria dos negócios, não é mesmo?
Manter o churn nos patamares mais baixos possíveís está diretamente ligado a sustentabilidade financeira do negócio, afinal, churn de clientes geralmente está ligado a churn de receita.
Segundo Lincoln Murphy, um dos maiores nomes em Customer Success do mundo, o churn não é bem uma ciência exata, o valor adequado pode variar de acordo com mercado ou modelo de negócio.
Segundo Lincoln, no geral a taxa ideal de churn gira em torno de 5% a 7% ao ano.
5 motivos dos clientes cancelarem
1. Frustações e expectativas não atendidas
Um dos motivos mais comuns para churn de clientes em negócios recorrentes é gerado pela quebra de expectativas relacionadas as promessas e compromissos firmados na venda com o cliente.
Atender as expectativas do cliente é fundamental para que ele tenha um longo ciclo de vida. O maior risco de cancelamento está nos primeiros períodos de uso do cliente e, portanto, deve ser construído um forte acompanhamento no início de sua jornada.
Busque oferecer um ótimo produto e serviço alinhado com o que foi apresentado de valor ao cliente. Trate-o como se fosse da família sempre.
2. Cliente não teve o apoio necessário para utilizar em plenitude o produto ou serviço
Um motivo de churn muito comum é causado pela perda de sentido por parte do cliente em ter uma assinatura de um produto ou serviço do qual ele não recebe nenhum valor em troca, e ele simplesmente não sabe ou entendeu como fazer o melhor uso.
Em negócios recorrentes, a ideia é sempre fornecer ao cliente um motivo para que se mantenha na base pelo máximo de tempo possível.
Uma ação importante para evitar o churn aqui é garantir que o cliente tenha toda informação e conhecimento necessária para utilizar o produto ou serviço da forma que ele possa receber o maior retorno possível.
Para isso pode-se desenvolver:
- Conteúdos de apoio;
- Treinamentos após a contratação;
- Desenvolver uma solução que seja automática e tenha uma trilha de aprendizagem em seus primeiros acessos;
- Oferecer um consultor de pós vendas;
- Coletar informações e feedbacks da experiência do cliente.
3. Para ele seu produto ou serviço é “Nice To Have”
Significa que para o cliente seu produto ou serviço pode ser apenas “algo bom de ter”, não necessariamente essencial para evolução ou manutenção da empresa.
Não que um cliente não possa contratar ou comprar um produto bom de ter ou algo a mais para seu uso, mas nos momentos em que esse cliente necessita escolher entre prioridades ou começa a ter novas necessidades, ou até mesmo descobrir novos desejos, ele não irá hesitar em cancelar sua assinatura para destinar seu recurso para algo que seja um novo desejo ou, de fato, uma necessidade fundamental para sua empresa.
4. Produto ou serviço não evoluiu com as demandas do mercado
O modelo de assinaturas exige uma adaptação contínua do produto ou serviço às necessidades dos clientes, que normalmente mudam ou evoluem com o tempo.
Para manter seus clientes na base, você deve buscar acompanhar as tendências de mercados, feedbacks e sugestões dos clientes para que possa desenvolver inovações em seu modelo de assinatura de serviço ou produtos.
Diante disso, muitas empresas se acomodam por não buscar melhorar a experiência e sucesso que cliente com seu produto. Por isso, pode ocorrer do seu cliente desistir de sua assinatura a partir do momento em que suas necessidades evoluem e sua assinatura passa a estar, de certa forma, desconectada.
5. Cliente conheceu e optou por solução que resolva seu problema de forma mais eficiente
Um fato é que se seu cliente não estiver satisfeito com sua experiência e conhecer uma nova solução ou produtos que resolvam sua necessidade com custo menor, mais rápido, com mais eficiência ou até com um melhor atendimento, ele irá cogitar rapidamente a mudança.
Afinal, o que o impede de mudar?
Construa um roadmap do que pode ser melhorado em sua solução ou box de produtos baseado nos feedbacks dos clientes que possuem a melhor avaliação e uso de sua assinatura.
Para evitar o churn, é fundamental que você mantenha o cliente engajado e em pleno uso do seu produto.
Lembre-se: converse sempre com seus clientes para descobrir suas novas necessidades e desenvolva uma capacidade de mudança rápida na sua empresa.
4 Maneiras de reduzir a chance de churn dos seus clientes
1. Monitore o NPS dos seus clientes
O NPS é uma metodologia que avalia o grau de fidelidade de um cliente de alguma determinada empresa.
Geralmente, o NPS vem acompanhado da coleta de feedbacks para sua empresa relacionados a deficiências no seu produto ou serviço ou até mesmo é possível identificar frustações dos seus clientes.
Para evitar churn em um negócio recorrente, é interessante que se identifique o grau de fidelidade da sua base de clientes, assim você pode ter um termômetro da fragilidade dela, conhecendo se existem mais clientes promotores do que detratores ou vice-versa.
Isso tudo te ajudará a saber o que está acontecendo na sua base de clientes e pode permitir que monte planos de ação proativos e assim possa ajustar sua entrega de valor.
2. Monte de um time de Customer Success
Customer Success é uma metodologia de tem como objetivo manter os clientes por mais tempo na carteira e gerar mais receita ao longo de sua vida como cliente. O CS tem objetivo te levar a melhor experiência e resultado possível para o cliente com uso de seu produto ou serviço.
Investir em uma metodologia de Customer Success pode gerar uma redução considerável e evitar o churn porque permite uma frequência de interações maior com o cliente, gerando mais ideias ao mesmo tempo de como ter uma melhor experiência e principalmente acompanhando seu feedback de uso.
O Customer Success pode ser estruturado de diversas maneiras, nem sempre necessitando de uma equipe grande ou até mesmo a necessidade de realizar ligações ou reuniões com o cliente.
Esses pontos de contato podem ocorrer por meio da própria tecnologia ou plataforma de assinaturas onde podem ser coletados esses dados e avaliar se existe risco de churn por meio dos clientes.
Isto possibilita uma intervenção antecipada com o cliente, até mesmo antes da solicitação do cancelamento.
3. Alinhe expectativas e faça onboarding
Ao ser efetivada uma nova assinatura, é muito importante estar claro o que será entregue ao cliente período a período. Busque simplificar a comunicação com o cliente nesse momento e, principalmente, garanta uma ótima primeira impressão ao iniciar sua jornada. Lembre-se: a chance de cancelamento (churn) nos primeiros dias de uso são maiores.
Ao iniciar sua jornada com um assinante, é importante que ele não possua atritos no papel de usuário. Ele precisa saber o que fazer ao acessar sua plataforma, ou até mesmo selecionar os produtos que espera receber em um determinado BOX de assinatura, por exemplo.
O onboarding é o processo que ocorre após a contratação que busca garantir que o cliente dê os primeiros passos da forma correta e tenha um ótimo primeiro contato.
Também é recomendado fazer onboarding de novos vendedores contratados para o seu time, mas este é outro tópico. Neste artigo, estou falando sobre onboarding de clientes. Para aprender como fazer o onboarding de vendedores, leia esse blog.
4. Melhore seu produto e sua experiência constantemente
Sempre que possível, acompanhe os novos desejos e necessidades que seus clientes possam ter para que seu produto possa ser melhorado. Uma ótima maneira de fazer isso é criando um mapa de sugestões dos clientes. As sugestões mais recorrentes dos clientes promotores são as que considero as melhores.
Em parceria com a metodologia de Customer Success mapeie toda a jornada de uso do cliente e defina indicadores importantes dentro de cada fase. Eles irão sinalizar se você está evoluindo (ou não) no desafio de melhorar a experiência de uso do cliente.
Leve em consideração também novas tecnologias, novas tendências de mercado e novas formas de consumir seu produto ou serviço. O cliente também irá gostar de ver sempre novidades e isso pode ser utilizado como marketing do seu negócio também.
Seguindo esses passos, você vai reduzir a possibilidade de churn elevado de sua base de assinantes e garantirá uma curva de crescimento mais acentuada e lucrativa.
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