Por que você deve acompanhar indicadores em um negócio de recorrência?
Todo negócio por recorrência que tem como principal foco um crescimento acelerado e um impacto relevante no mercado tem como sua principal matriz gestora um bom acompanhamento de dados e indicadores.
O acompanhamento dos indicadores ajudam na análise do status atual do negócio e vão sinalizar se suas estratégias estão funcionando ou não de forma clara.
Portanto, os indicadores devem sempre estar atualizados e a disposição do gestor para decisões rápidas e precisas.
Em um negócio por recorrência, analisar indicadores é agir rápido nos problemas, estratégias e ter controle. Isso torna claro o caminho do crescimento saudável e rápido.
Os 6 principais indicadores
1. Churn
Churn é uma métrica importante que mensura quanto sua empresa perdeu de clientes e de receita dentro de um determinado período. Em geral, todas as empresas possuem churn de clientes em algum momento.
Essa métrica é uma das mais fundamentais para sinalizar se sua empresa está crescendo de forma saudável, afinal, de nada adianta desenvolver um forte trabalho comercial, com ótimos resultados, para acabar perdendo estes clientes em um curto espaço de tempo, sem ao menos terem igualado suas receitas ao custo de aquisição de cliente.
Para calcular a taxa de churn você precisa definir qual período quer analisar. Este período pode ser um mês, semestre ou até mesmo um ano.
Basicamente, o churn é calculado da seguinte forma:
Churn = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100
Por exemplo:
- Vamos analisar o mês de fevereiro de um determinado ano;
- Imagine que no início do mês a empresa possuía 100 clientes;
- No mês a empresa perdeu um total de 15 clientes;
- O cálculo então será: 15/100 X (100);
- Logo o churn será de 15% no determinado período.
2. LTV (Life Time Value)
O LTV é uma métrica relacionada ao quanto de retorno financeiro proporciona em média para uma empresa, dado um determinado tempo médio que o cliente permanece na empresa.
O LTV é sempre relacionado com o CAC (custo de aquisição de clientes) de modo que se o custo de aquisição de clientes foi maior que o LTV, você não estará com um negócio sustentável, simplesmente porque gasta mais para conseguir um cliente do que ele te dá de retorno.
A proporção ideal entre LTV e CAC (custo de aquisição de clientes) para a maioria dos negócios recorrentes é um LTV pelo menos 3 vezes maior que o CAC. Desta forma, podemos dizer que seu negócio está crescendo de forma sustentável.
Obs: Não adianta ter uma boa proporção entre LTV e CAC se você possui um alto custo de retenção de clientes também.
Para calcular o LTV é necessário conhecer o tempo médio que os clientes passam na sua carteira de clientes e também seu ticket médio. Por exemplo:
- Ticket médio: R$ 150,00;
- Tempo de permanência: 18 Meses;
- Já que ticket médio X tempo de permanência = LTV;
- Logo, R$ 150,00 X 18 = R$2.700;
- O LTV será de R$2.700.
3. CAC (custo de aquisição de clientes)
O CAC (custo de aquisição de clientes) é um indicador relacionado a quando se custa para ter um novo cliente na sua base de assinantes.
Em um negócio por recorrência é fundamental analisar o CAC para que você possa ter a maior eficiência com sua estrutura de marketing e vendas trazendo a maior quantidade de clientes possível.
O CAC (custo de aquisição de clientes) basicamente relaciona todo o custo de sua operação para gerar novos clientes com a quantidade de novos clientes na base.
Empresas que possuem um custo de aquisição de clientes alto costumam necessitar de muito dinheiro para crescer rápido e, principalmente, de uma retenção boa para que se tenha uma operação realmente lucrativa.
Se uma empresa possui um CAC elevado, um LTV baixo e uma taxa de churn alta, significa que ela estará cavando sua própria cova enquanto traz novos clientes para sua base de clientes por recorrência. Se seu negócio está nesse cenário, ele com certeza precisa de muita atenção.
A fórmula para calcular o custo de aquisição de clientes é:
Custo com marketing e vendas / número total de novos clientes = CAC
Vamos ver um exemplo?
- Custo com marketing e vendas: R$ 20.000;
- Número total de novos clientes no período: 100;
- CAC: R$ 20.000/100 = R$ 200;
- Ou seja, cada novo cliente custou R$ 200.
4. MRR (Monthly Recurring Revenue)
O MRR (ou receita recorrente mensal, em bom português) é um indicador relacionado ao quanto de receita mensal você possui por assinaturas de forma recorrente, todos os meses.
Ter um MRR alto é o sonho de grande parte dos empreendedores por proporcionar previsão de resultados, por aumentar o valuation da empresa, melhorar rentabilidade, melhorar planejamento de investimento, dentre outras vantagens incríveis.
Muitas empresas costumam, inclusive, ter como sua principal meta o valor alcançado de MRR.
Para calcular o MRR:
Valor mensal X número de clientes = MRR; ou, simplesmente, a soma de todos os valores de assinaturas do mês.
Vale lembrar que algumas empresas possuem mensalidades que mudam de acordo com o cliente ou plano.
5. Ticket Médio
Ticket médio é o valor médio que os clientes pagam em um determinado período.
Esse indicador é um dos principais para que um negócio por recorrência possa ter longevidade.
Aumentar ticket médio está diretamente ligado a aumentar o LTV do cliente e por consequência a proporção LTV/CAC.
Para aumentar o ticket médio você pode, principalmente:
- Atualizar sua esteira de produtos oferecendo mais possibilidades de compra e entrega de valor aos clientes;
- Desenvolver ações de vendas na base e up-sell de clientes;
- Agregar soluções de parceiros e outros produtos relacionados (cross-sell);
- Pesquisar junto aos clientes que possuem tickets mais altos o que eles veem de valor na sua solução e nichar para perfis de clientes semelhantes.
Para calcular o ticket médio, faça:
Faturamento do mês / quantidade de vendas realizadas = Ticket médio.
Por exemplo:
- Faturamento do mês: R$ 50.000
- Quantidade de novas vendas/assinantes: 10
- Ticket médio: R$ 5.000,00
6. NPS (Net Promoter Score)
O NPS é um indicador importantíssimo para um negócio por recorrência porque avalia o nível de satisfação com sua empresa.
O NPS categoriza os clientes em 3 níveis:
- Promotores (NPS entre 9 e 10): são clientes que indicam sua empresa e estão satisfeitos. Geralmente trazem novas receitas por meio de indicações.
- Neutros (NPS entre 7 e 8): clientes que não tiveram experiência frustrante com sua empresa mas que não são grandes fãs da sua empresa.
- Detratores (NPS entre 0 e 6): já tiveram experiências ruins com seus produtos e não indicam sua empresa.
O NPS é um indicador importante que mostra o quanto você atende as expectativas e necessidades dos seus clientes de recorrência.
Um NPS baixo vai implicar diretamente num churn dos seus clientes mais alto e, consequentemente, vai implicar em um LTV menor também.
Ou seja: NPS baixo = sem crescimento sustentável.
Para calcular o NPS, faça:
NPS = % de promotores – % de detratores
Por exemplo:
- % de Promotores: 80%
- % de detratores: 5%
- NPS = 75
Por fim, leve em consideração o seguinte benchmark:
- Excelente – NPS entre 75 e 100
- Muito bom – NPS entre 50 e 74
- Razoável – NPS entre 0 e 49
- Ruim – NPS entre -100 e -1
Portanto, em nosso exemplo, podemos concluir que o NPS é considerado excelente.
Você ainda não acompanha essas métricas em seu negócio por recorrência?
Já está na hora de começar! Let’s go!
